這個6月，對于白酒行業來說注定不平靜。
在行業進入深度調整期的大背景下，傳統白酒消費淡季疊加“618”電商促銷季，作為行業價格體系的風向標，飛天茅臺的價格波動牽動著全行業的神經，引起了廣泛關注。
與電商平臺所謂補貼后的“超低價”相比，飛天茅臺真實的線下成交價到底是多少？茅臺今年淡季的價格波動，到底是理性回調還是趨勢性下探？作為行業“天花板”的茅臺，價格韌性到價值錨點到底是什么？
實際成交價企穩，飛天茅臺仍具有價值韌性
目前，河南多地的飛天茅臺實際成交價基本穩定在每瓶2100元左右。
以河南省副食旗下多家“豫副酒源”門店為例，目前飛天茅臺整箱價格均為2100元。
河南華磊實業集團有限公司董事長孔磊表示，近期飛天茅臺的價格確實有波動，但這是“夏日休整期”的正常市場調節：“散瓶飛天茅臺成交價約2100元，夏季是白酒消費傳統淡季，疊加市場供應充足，讓價格更親民了。”
在南陽經銷商周敏的門店里，53度飛天茅臺原箱及團購實際成交價也已穩定在2150元。
那么，電商平臺動輒補貼幾百元的“超低價”飛天茅臺究竟從何而來？
有行業分析人士認為，現在正值618電商大促期間，在流量如此稀缺，不斷內卷的競爭情況下，一些電商平臺與商戶存在著通過低價白酒產品來進行活動宣傳與消費引流等“非正常銷售”情況，這種所謂的“低價”不僅名不副實，而且不具有可持續性，更多的還是商家的營銷噱頭。
對此，一位河南酒商也給出了相似答案：“電商平臺的‘補貼’大戰常拿茅臺當靶子，更有甚者，部分自媒體直播間打著茅臺的旗號引流，實則‘掛羊頭賣狗肉’，消費者不但很難買到貨真價實的茅臺，更在無形中拉低了消費者對于茅臺的價格認知。”
值得一提的是，不是所有的電商平臺都在玩“低價引流”，比如在京東平臺，飛天茅臺原箱近7天成交均價為2146元，基本與線下價格持平。
開瓶率上升，茅臺消費場景正深度變革
與價格波動形成鮮明對比的，是茅臺開瓶率的顯著提升。
“每10瓶茅臺就有4瓶在宴席上打開，婚慶壽宴用茅臺的普通家庭越來越多。”根據孔磊的統計，折射出茅臺消費場景的深刻變遷。過去以投資收藏為主導的“囤積邏輯”，正被商務宴請、家庭聚會的“開瓶需求”替代。
南陽市場的開瓶率數據更具代表性：房地產老板批量采購銳減，中小企業家“一件起訂”成為新常態，消費人群正向中產階層擴散。
周敏指出，南陽市場宴請場景占據主流，收藏行為則更集中于生肖酒，“飛天多是買新喝陳”。消費主體從過去一擲百箱的房地產商，轉向按需購買一兩件的中小企業主。
消費群體正從金字塔尖的企業主，下沉至追求品質生活的普通家庭。這一變化印證了茅臺消費場景的拓展。
從“流通符號”回歸“開瓶消費”，茅臺的價值錨定沒有變
作為行業“天花板”的茅臺，價格韌性到價值錨點到底是什么？回答這個問題之前，一定要先明確：茅臺正從“流通符號”回歸“開瓶消費”。
近期的價格波動表象下，茅臺深層價值邏輯反而愈發清晰——這種消費屬性的強化，恰與愛馬仕等品牌的核心法則形成呼應：真正的稀缺性從不依賴投機炒作，而是根植于品質、敘事與文化三位一體的價值錨點。
首先，茅臺維持價格體系的核心，在于品質壁壘。茅臺長期摸索形成了包含30道工序、165個工藝環節的工法體系，堅持做高品質的產品，將文化融入產品內核，計劃在2026年搭建以“順天、護地、敬人、弘文”為主線的文化產品框架，為消費者創造功能價值、體驗價值和情緒價值，這種對品質的偏執，與愛馬仕相似，都是以極致工藝構筑的競爭壁壘。
其次，茅臺價值錨定，在于其稀缺性。這不僅源于茅臺年產能5.72萬噸，僅占中國白酒總產量的0.6%的產能限制。茅臺集團前董事長季克良曾斷言：“茅臺酒離開茅臺鎮就釀不出來。”這句話揭示了其最深的護城河——地理標志、工藝傳承與時間沉淀共同構建的稀缺性。
此外，茅臺作為社交“硬通貨”的屬性沒有變。茅臺在高端宴席、文化傳承與圈層認同中仍然具有不可替代性。
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