股價狂飆200％，海外業(yè)務(wù)毛利超70％，泡泡瑪特定義出海新樣本

6月10日，一款初代薄荷色LABUBU潮玩在永樂春拍以108萬元落槌，創(chuàng)下潮玩品類拍賣紀(jì)錄。作為泡泡瑪特（9992.HK）旗下炙手可熱IP，LABUBU正在二手交易平臺上展現(xiàn)出驚人的高溢價幅度，甚至被市場調(diào)侃為“塑料茅臺”，展現(xiàn)出類金融產(chǎn)品的顯著特征。

而資本市場對這場IP狂歡的追捧更顯激進。截至6月13日記者發(fā)稿，泡泡瑪特市值突破3682億港元，股價年內(nèi)漲幅已近200%。在這場新消費主義下的資本盛宴背后，泡泡瑪特出海正在飆速：2024年海外收入暴增375%至50.7億元，海外業(yè)務(wù)毛利率高達71.3%。作為通過自主IP實現(xiàn)規(guī)?；Ｍ庖鐑r變現(xiàn)的實體消費品牌，泡泡瑪特也為研究中國品牌出海模式提供了新的視角。

一“娃”難求與河南首富

Wind顯示，2025年一季度末，57家基金公司持有泡泡瑪特，較上期增長32.56%。據(jù)6月12日福布斯實時富豪榜，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧以超220億美元身家，躋身福布斯全球富豪榜前100名，穩(wěn)坐“河南首富”之位——一系列令人矚目的數(shù)據(jù)背后，是一個關(guān)于IP價值變現(xiàn)的經(jīng)典商業(yè)案例。

據(jù)6月12日福布斯實時富豪榜，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧以超220億美元身家，躋身福布斯全球富豪榜前100名，穩(wěn)坐“河南首富”之位——一系列令人矚目的數(shù)據(jù)背后，是一個關(guān)于IP價值變現(xiàn)的經(jīng)典商業(yè)案例。

此時距離4月24日LABUBU第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列發(fā)售還不足兩個月。記者日前走訪北京市內(nèi)多家POPMART門店時，均難覓LABUBU 3.0產(chǎn)品的蹤影。有門店銷售人員表示，目前門店該產(chǎn)品僅做樣品展示，購買需關(guān)注線上渠道。然而，記者關(guān)注到，線上官方渠道長期處于售罄狀態(tài)。

市場需求旺盛一“娃”難求，不斷推升二手交易平臺的熱度。6月12日，《華夏時報》記者查詢潮玩交易平臺千島APP數(shù)據(jù)了解到，近30日內(nèi)LABUBU3.0隱藏款“本我”二手價平均近2515元（原價99元），成交近6000個，其中近3天成交均價已經(jīng)飆至3800元。此外，常規(guī)款同樣表現(xiàn)驚人，如 “幸運” 二手價平均381元（原價99元），成交 1.3 萬個，近三天成交均價達 498 元。

“現(xiàn)在這系列才剛上市，價格就已經(jīng)翻了好幾倍，要是熱度一直這么高，等正式停產(chǎn)后價格肯定還得往上沖?！币晃怀蓖娌丶以诮邮鼙緢笥浾卟稍L時坦言，迪士尼的IP堪稱行業(yè)天花板，泡泡瑪特的IP價值與之相比確實還存在一定差距，不過當(dāng)前市場的火爆局面確實存在泡沫成分。

面對爆棚的市場需求，泡泡瑪特在產(chǎn)能方面也面臨著不小的挑戰(zhàn)。泡泡瑪特相關(guān)人士在接受媒體采訪時稱，供應(yīng)鏈的爬坡是一個很平緩的曲線，才能保證質(zhì)量保證產(chǎn)能。在3月下旬舉行的業(yè)績解讀會上談及LABUBU補貨問題，泡泡瑪特高層也坦言，確實在過去一年時間，整個毛絨類產(chǎn)品市場需求的擴大量級倍數(shù)遠遠超過了正常供應(yīng)鏈產(chǎn)能提拉的速度，這是過去一年和今年都持續(xù)會面臨的最大的挑戰(zhàn)，但公司也在持續(xù)努力優(yōu)化過程中。

出海樣本

在年報中，王寧將2024年稱為是“毛絨絨的一年”，這一年也是泡泡瑪特海外市場大爆發(fā)的一年。

泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)始于2018年，2022年開始，其開始重點發(fā)力海外市場，將出海作為業(yè)務(wù)拓展的重點。從泡泡瑪特財報數(shù)據(jù)分析，2023年，中國內(nèi)地收入占其總營收 83.1%，港澳臺地區(qū)及海外（下稱“海外業(yè)務(wù)”）僅16.9%；到了2024年，內(nèi)地營收占比降至61.1% ，海外業(yè)務(wù)營收占比躍升至38.9% ，近乎“三分天下有其一”。

僅僅一年時間，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)收入從10.66億元飆升至50.66億元，增幅超375%，內(nèi)地收入雖從52.35億元增至79.72億元，但52.3%的增速遠不及前者。可見，海外市場已從“補充角色”轉(zhuǎn)向“增長主力”。

值得關(guān)注的是，2024年，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)毛利率高達71.3%，不僅高于2023年的64.9%，更大幅超越內(nèi)地市場的63.9%。這種“量價齊升”的態(tài)勢在2025年第一季度得到延續(xù)：海外業(yè)務(wù)營收同比增長475%—480%，其中美洲區(qū)暴增895%—900%，歐洲區(qū)增長600%—605%，展現(xiàn)出極強的海外擴張潛力。

一位潮玩藏家對記者表示，海外市場對IP溢價接受度更高，潮玩作為文化消費品，在歐美、亞太等地區(qū)憑借 “盲盒+收藏屬性”，天然適配年輕群體消費偏好，產(chǎn)品能以更高價格出售。

“盡管集團基數(shù)越來越大，但我們有信心在2025年實現(xiàn)同比50%以上的增長。海外業(yè)務(wù)預(yù)計將持續(xù)保持超過100%的增長，并成為集團核心業(yè)務(wù)推動力。”王寧在3月底舉行的2024年業(yè)績會上預(yù)計，今年希望海外銷售能夠過百億元。

對于當(dāng)前的海外門店布局，《華夏時報》記者從泡泡瑪特方面了解到，2024年，泡泡瑪特在越南、印度尼西亞、菲律賓、意大利、西班牙五個國家開設(shè)了首家線下門店，同時在全球多地的地標(biāo)性位置開設(shè)了特色主題店與旗艦店。今年在海外門店拓展上，泡泡瑪特高層也在業(yè)績會上透露，將在多個國家落地標(biāo)志性地標(biāo)門店，并深化全球電商的戰(zhàn)略，在更多國家拓展本地化運營。

泡泡瑪特的出海實踐為中國消費品牌出海提供了重要參考。嘉世咨詢合伙人李應(yīng)濤6月12日對《華夏時報》記者分析指出，泡泡瑪特海外走紅關(guān)鍵在于其整合了多方面優(yōu)勢，一方面，它具備出色的潮流品牌運營能力，同時依托中國強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢；另一方面，巧妙疊加跨境電商通路以及社交媒體運營手段，而這一系列舉措的核心，在于其品牌運營力的顯著提升。他認為，泡泡瑪特模式可以復(fù)制推廣應(yīng)用到服裝、美妝等行業(yè)，這些行業(yè)可憑借自身在細分領(lǐng)域的領(lǐng)先能力，通過“全球美學(xué) + 本土化運營”的策略，實現(xiàn)出海發(fā)展。

從產(chǎn)品出海到文化出海

從商業(yè)本質(zhì)來看，泡泡瑪特這一成功案例恰逢全球潮玩市場的擴張期，慧博智能投研數(shù)據(jù)顯示，以GMV計，全球玩具市場規(guī)模從2019年的6312億元增長至2023年的7731億元，年均復(fù)合增長率達5.2%，預(yù)計到2028年將達到9937億元。在這一蓬勃發(fā)展的市場中，北美、歐洲和亞太地區(qū)構(gòu)成前三大消費區(qū)域，為泡泡瑪特等中國潮玩品牌提供了廣闊的出海空間。

泡泡瑪特LABUBU系列在海外市場成功出圈，與2023年Reelshort短劇海外躥紅、《黑神話：悟空》2024年斬獲TGA最佳動作游戲獎項等案例一起，標(biāo)志著中國品牌出海正在進入一個全新階段。

對于中國品牌出海的演進路徑，李應(yīng)濤在接受《華夏時報》記者采訪時指出，第一階段是性價比驅(qū)動的供應(yīng)鏈出海，以早期海爾為代表，依托中國制造的成本優(yōu)勢輸出“低價穩(wěn)定質(zhì)量”的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；第二階段則是以華為、比亞迪為代表的技術(shù)驅(qū)動出海，憑借5G技術(shù)、新能源汽車等硬核創(chuàng)新在全球市場樹立高端形象。在他看來，當(dāng)前以泡泡瑪特為代表的設(shè)計美學(xué)、潮流文化輸出屬于品牌出海的第三階段，這一階段的顯著特征是品牌從單純的產(chǎn)品輸出、技術(shù)輸出轉(zhuǎn)向邁進文化輸出。

李應(yīng)濤特別強調(diào)，第三階段的出海難度曲線顯著提升，“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（如手機、汽車）有明確可量化的核心參數(shù)，一旦實現(xiàn)技術(shù)突破，靠技術(shù)實力就能直接贏得全球消費者；而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（如美妝、玩具）沒有統(tǒng)一評分標(biāo)準(zhǔn)，需要更多的文化認同和情感共鳴。”

不可否認的是，文化創(chuàng)意類產(chǎn)品出海面臨多維度的商業(yè)挑戰(zhàn)，既要克服不同市場的政策法規(guī)和消費習(xí)慣差異，更要跨越文化認知的鴻溝，同時又要應(yīng)對海外本土文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的激烈競爭，在創(chuàng)意獨特性與市場接受度間尋找平衡。泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)高達375%的增長和71.3%的毛利率，證明了原創(chuàng)IP在全球市場的溢價能力，但同時也應(yīng)該看到，要實現(xiàn)從“產(chǎn)品輸出”到“文化輸出”的質(zhì)變，中國品牌仍需在內(nèi)容深度上持續(xù)突破。

李應(yīng)濤分析認為，以泡泡瑪特為代表的時尚潮流設(shè)計出海目前仍處于“外在文化”輸出范疇，與第四階段真正的中國內(nèi)在文化輸出存在差距，他以哪吒系列電影舉例，若其海外票房能和國內(nèi)持平，像美國電影輸出本土文化一樣，才算是中國內(nèi)在文化出海的體現(xiàn)，“這個行業(yè)里最堅固的堡壘是做好內(nèi)容IP。內(nèi)在文化出海并非泡泡瑪特一家所能完成，它是排頭兵，需要動畫、影視、音樂等多個文化產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容IP建設(shè)上長期投入?！?/p>

當(dāng)中國品牌出海進入“內(nèi)容IP驅(qū)動”深水區(qū)，誰又會是下一個“LABUBU”？從偶然的現(xiàn)象級爆款，變成必然的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，這中間還有很長一段路要走。