外貿(mào)內(nèi)銷齊發(fā)力，這些企業(yè)做對了什么？（中國消費向新而行·穩(wěn)外貿(mào)擴消費）

當前，國際經(jīng)貿(mào)環(huán)境錯綜復(fù)雜，中國超大規(guī)模市場優(yōu)勢凸顯。應(yīng)對各種風(fēng)險挑戰(zhàn)，既需要與世界做生意，降低對單一外貿(mào)市場的依賴度，也應(yīng)著眼當前消費升級趨勢，用好國內(nèi)市場。

近年來，一些企業(yè)把握國內(nèi)大市場機遇，推動穩(wěn)外貿(mào)與擴消費相結(jié)合，一體化經(jīng)營能力取得重要進展。這些企業(yè)如何調(diào)整策略滿足消費者需求，以更好的產(chǎn)品贏得市場青睞，記者進行了探訪。

——編者

搶抓電商渠道實現(xiàn)均衡發(fā)展

如何打開國內(nèi)市場銷路，一直是外貿(mào)企業(yè)做好內(nèi)外貿(mào)一體化的“老大難”問題。

位于浙江寧波慈溪市的月立集團，是個人護理電器制造行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。企業(yè)創(chuàng)立初期主要為國外品牌貼牌加工，一度將九成以上的銷售版圖錨定海外市場。面對國際市場的不確定性與國內(nèi)消費升級的機遇，2016年，企業(yè)毅然啟動自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略，開啟了內(nèi)外貿(mào)“雙輪驅(qū)動”的轉(zhuǎn)型征程。

產(chǎn)品雖好，卻打不開國內(nèi)市場。怎么辦？

電商平臺提供了新路子。搶抓國內(nèi)電商發(fā)展機遇，月立與天貓、京東等國內(nèi)電商平臺合作，快速建立國內(nèi)市場渠道。更重要的是，電商平臺沉淀了大量消費數(shù)據(jù)，讓企業(yè)摸準了國內(nèi)消費市場的需求脈絡(luò)，大大增強了客戶黏性。

以理發(fā)剪、剃須刀為例，歐美市場的臥式擺放設(shè)計是為防止產(chǎn)品跌落損壞，但月立基于國內(nèi)消費者的使用習(xí)慣，在通過嚴格跌落測試后，采用豎立設(shè)計。這一小小的改變，提高了產(chǎn)品使用的便捷性，推出后很快獲得了市場認可。

2024年，月立集團年銷售額同比增長21%，內(nèi)銷占比達到40%，內(nèi)外貿(mào)均衡發(fā)展，有效化解了依靠單一國外市場帶來的經(jīng)營風(fēng)險。

近年來，我國電子商務(wù)發(fā)揮內(nèi)外貿(mào)一體化程度高、全球產(chǎn)供鏈布局能力強等優(yōu)勢，成為買全球、賣全球的重要渠道，也為外貿(mào)企業(yè)走近國內(nèi)消費者搭建了“快車道”。

今年以來，為了幫助外貿(mào)企業(yè)更好利用國內(nèi)市場，商務(wù)部開展“外貿(mào)優(yōu)品中華行”系列活動，組織協(xié)會、商超、電商平臺等積極開展采購對接，暢通企業(yè)內(nèi)銷渠道。

商務(wù)部電子商務(wù)司負責(zé)人介紹，4月以來，10余家平臺落實落細訂單直采、外貿(mào)專區(qū)等8項舉措，吸納超3100家次外貿(mào)企業(yè)入駐，外貿(mào)專區(qū)銷售額超11億元，直接采購約100億元。浙江、山東、廣西等省份組織電商專場活動，帶動近5700家外貿(mào)企業(yè)與平臺對接。

加大研發(fā)投入提供優(yōu)質(zhì)供給

無論是做外貿(mào)還是做內(nèi)銷，產(chǎn)品是企業(yè)的生存基石。

從一臺電吹風(fēng)機打開海外市場，到2003年開拓國內(nèi)市場創(chuàng)立自主品牌“東菱”，廣東新寶電器股份有限公司深耕國內(nèi)國際兩個市場已經(jīng)二十多載。

“今年一季度新寶股份營業(yè)總收入38.34億元，同比增長10.36%。其中，外銷占比77.5%，內(nèi)銷占比22.5%。”新寶股份總裁王偉介紹，“在實際經(jīng)營過程中，我們能看到兩個市場所帶來的互補性優(yōu)勢，公司的靈活性和戰(zhàn)略騰挪空間更大。”

國內(nèi)國際兩個市場不同，打法自然也不同，企業(yè)如何在急速變化的市場中持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)供給？

“最根本的還是產(chǎn)品力。”王偉坦言，“研發(fā)體系是公司賴以生存的核心競爭力，我們提出‘無創(chuàng)新、不立項’，每年公司會推出多款新產(chǎn)品。”

近年來，隨著中國消費市場擴容提質(zhì)，消費者對于中國品牌的愛好度、選擇度和口碑度都在提升。中國品牌躍升的背后，是中國企業(yè)在長期國際競爭中積累的產(chǎn)供鏈優(yōu)勢，是十年如一日的創(chuàng)新導(dǎo)向、研發(fā)投入。

目前，新寶股份擁有國家級企業(yè)技術(shù)中心和國家級工業(yè)設(shè)計中心，組建新寶電器研究院，研發(fā)投入占銷售比重已接近4%。為避免盲目擴展，企業(yè)更加注重品類精耕細作，從“大而全”轉(zhuǎn)為向縱深發(fā)展。

研發(fā)要以市場為導(dǎo)向。“在規(guī)劃和設(shè)計時，要考慮好解決消費者什么痛點，在渠道和內(nèi)容以及打法上產(chǎn)品怎么去鋪開，這樣整個研發(fā)才會有的放矢。”王偉介紹。

目前，新寶股份旗下的東菱、摩飛、百勝圖等品牌在各自產(chǎn)品領(lǐng)域都出過“爆款”。“未來公司將進一步通過自主品牌提升內(nèi)銷市場的占比。”王偉說。

洞察消費需求把握市場動向

在充分競爭的市場環(huán)境下，只顧埋頭開發(fā)產(chǎn)品可不行，敏銳洞察消費需求是必修課。

一下班，陳橙就來到位于北京華貿(mào)購物中心的泡泡瑪特門店。“來看看有沒有新上的系列，這個MOLLY（茉莉）我已經(jīng)有了，LABUBU（拉布布）最近太火了，還好之前已經(jīng)入手了一個。”27歲的陳橙是品牌的忠實客戶，她說：“這些IP形象，契合年輕消費者的審美，有的可愛，有的搞怪，切中了悅己消費、情緒消費等新需求。”

從本土到海外，對中國消費市場新趨勢的深刻洞察，為泡泡瑪特的內(nèi)外貿(mào)一體化之路打下了堅實基礎(chǔ)。

企業(yè)相關(guān)負責(zé)人表示：“無論是設(shè)計、藝術(shù)，還是帶給人們美好和快樂的小確幸，這些都是全球消費者的共同需求。”

在海內(nèi)外多個市場，泡泡瑪特旗下的LABUBU（拉布布）IP以其獨特、具有反差感的精靈形象，掀起了搶購潮，有不少海外消費者甚至徹夜在門店排隊等待開售。今年一季度，公司海外業(yè)務(wù)收益同比增長475%以上。

泡泡瑪特的快速發(fā)展，見證了中國新消費群體的需求：從以前更側(cè)重商品本身的實用性，到愈發(fā)注重消費帶來的情緒價值，他們更渴望通過消費獲得情感共鳴與心理滿足。這種對情緒價值的追逐，驅(qū)動青年消費向個性化、體驗式升級，也帶動潮玩經(jīng)濟、“谷子經(jīng)濟”等新型消費升溫。

正是精準捕捉到這一市場動向，泡泡瑪特將IP定為運營核心，打造了潮流文化領(lǐng)域備受歡迎的IP形象及產(chǎn)品。截至2024年底，企業(yè)在全球30余個國家和地區(qū)，共開設(shè)超過500家線下門店和超過2300臺機器人商店，并通過跨境電商觸達超90個國家和地區(qū)。

（丁茜茜參與采寫）