關(guān)稅風(fēng)暴下外貿(mào)企業(yè)的自救：依托電商直播出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷逆風(fēng)翻盤

親民的價格，大牌的品質(zhì)。一批批本該遠(yuǎn)銷美國市場的優(yōu)秀國貨受關(guān)稅影響，正在借助電商直播，回歸國內(nèi)市場。

時代集團(tuán)是一家給奢侈品牌包做代工的企業(yè)，該公司零售總經(jīng)理何勇告訴南都記者：“通過電商直播，80%本應(yīng)發(fā)往美國的產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)市場消化完了，剩余的20%，美國客戶讓我們留下再等一等。”

不過并不是每一家外貿(mào)企業(yè)都像時代集團(tuán)一樣成功轉(zhuǎn)內(nèi)銷，比如廣西凰圖工藝家居由于進(jìn)入電商直播較晚，目前尚無法消化本應(yīng)銷往美國的產(chǎn)品。面對美國反復(fù)變化的加關(guān)稅政策，多名外貿(mào)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，未來將考慮縮減美國市場，開拓國內(nèi)市場和非美市場。同時，他們已然看到電商直播爆發(fā)式流量帶來的紅利。

開拓國內(nèi)市場，彌補出口損失

早在2018年特朗普當(dāng)選美國總統(tǒng)時期，不少國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)就已感受到美國無理關(guān)稅政策對自身業(yè)務(wù)的沖擊，近10年的時間，這些企業(yè)一直在調(diào)整業(yè)務(wù)、尋求出路。面對此次美國發(fā)起的關(guān)稅戰(zhàn)，多位外貿(mào)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，此次受影響不大。

據(jù)何勇介紹，時代集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)是為奢侈品牌包做代工，一直以來出口貿(mào)易都占大頭。2013年，時代集團(tuán)美國訂單業(yè)務(wù)占比達(dá)到60%，但由于受到2018年“關(guān)稅戰(zhàn)”的影響，公司意識到要縮減美國市場，開拓國內(nèi)等其他市場，到今年年初，美國業(yè)務(wù)僅占20%，因此本輪“關(guān)稅戰(zhàn)”對公司的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于8年前。

“近十年來，‘關(guān)稅戰(zhàn)’的影響都是存在的，因此我們也在逐步轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。”深圳市千幻貿(mào)易有限公司（以下簡稱千幻貿(mào)易）總經(jīng)理嚴(yán)真也對南都記者說。

據(jù)了解，千幻貿(mào)易從事生產(chǎn)VR跟音頻行業(yè)近20多年，以海外出口為主，自有品牌SHINECON千幻，園區(qū)擁有5萬多平方米，集合研發(fā)、開模、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體化，其中千萬級無塵車間以及實驗室更是承擔(dān)著音頻以及智能手表的生產(chǎn)，近年來受關(guān)稅影響，出口生意縮水三分之一。

“以前出口生意好做，就不太重視國內(nèi)市場。”嚴(yán)真說，但近年來出口逐步縮水，公司抽調(diào)了80%的技術(shù)研發(fā)人員“進(jìn)軍”國內(nèi)市場，設(shè)計研發(fā)了多種外觀精致、功能多樣的，適合國內(nèi)消費者需求的產(chǎn)品，國內(nèi)市場的開拓迅速彌補了本輪“關(guān)稅戰(zhàn)”帶來的損失。另外，耳機等電子技術(shù)產(chǎn)品需要模具、研發(fā)等，可替代性弱，美國客戶不會立即、大量取消訂單，很多美國客戶表示再等一等，并愿意承擔(dān)關(guān)稅。

此次“關(guān)稅戰(zhàn)”對外貿(mào)企業(yè)影響幾何？上述兩家企業(yè)已經(jīng)或多或少說明了中國經(jīng)濟(jì)的韌性所在。同時，中國證監(jiān)會主席吳清在5月7日的國新辦發(fā)布會上也談到，總的看，美國濫施關(guān)稅嚴(yán)重沖擊了全球經(jīng)貿(mào)秩序，上市公司生產(chǎn)經(jīng)營不可避免會受到直接或間接影響，有的大一些，有的小一些，部分對美出口占比較高的公司影響更大一些。

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷途中，電商直播帶來爆發(fā)式銷量

在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷之時，多位受訪對象都提到了電商直播。在他們看來，電商直播帶來的流量和銷量是爆發(fā)式的，是開拓國內(nèi)市場的“利器”。

以時代集團(tuán)為例，其與電商直播“結(jié)緣”還是在疫情防控期間。“疫情防控期間，我在家沒事干，就喜歡刷刷短視頻，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在直播平臺上可以帶貨，當(dāng)時便萌生了電商直播的想法。”何勇說。

據(jù)何勇回憶，疫情結(jié)束、時代集團(tuán)復(fù)工后，便邀請了浙江杭州的帶貨主播來到廣東的工廠進(jìn)行直播帶貨，第一場直播僅兩個小時，就銷售了300多萬元的現(xiàn)貨，這讓公司感受了電商直播的巨大帶動力。

隨著電商直播的發(fā)展，又考慮到網(wǎng)紅傭金較高的現(xiàn)實，電商平臺鼓勵廠家自播，時代集團(tuán)便開設(shè)了自播賬戶。如今時代集團(tuán)擁有20個直播間、主播近100人，通過不間斷直播，4月份的銷售額達(dá)近3億元，也基本消化了未能銷往美國的產(chǎn)品。

同樣感受到電商直播紅利的還有千幻貿(mào)易，據(jù)嚴(yán)真回憶，有一次電商直播直接帶來了1700多萬元的銷售額。

南都記者注意到，抖音、快手、小紅書等平臺都是商家們的直播電商選擇。公開信息顯示，自4月初美國發(fā)起“關(guān)稅戰(zhàn)”以來，抖音集團(tuán)4月16日發(fā)布“抖音外貿(mào)優(yōu)品專項扶持計劃”，全力幫助外貿(mào)商家降低經(jīng)營成本、拓展國內(nèi)市場。該計劃啟動以來17天時間（即2025年4月17日—5月4日），參與“抖音外貿(mào)優(yōu)品專項扶持計劃”的國貨品牌成交額達(dá)3.6億元，同比增長77%。在當(dāng)前外貿(mào)訂單收縮壓力下，平臺的扶持舉措成效顯著。

“和傳統(tǒng)電商不同，直播電商帶來的流量是瞬時的、爆發(fā)式的，而傳統(tǒng)電商屬于‘慢熱型’。”嚴(yán)真說。

產(chǎn)品過硬是關(guān)鍵，國內(nèi)消費者愿意為好產(chǎn)品買單

電商直播不是萬能的，唯有過硬的產(chǎn)品才能獲得國內(nèi)市場認(rèn)可，這在受訪的外貿(mào)企業(yè)代表中達(dá)成了共識。

“其實國內(nèi)的生意還是蠻好做的，只要精準(zhǔn)對接了國內(nèi)需求，提高商品的質(zhì)量和售后服務(wù)，就一定會贏得國內(nèi)市場的認(rèn)可。”嚴(yán)真說。

嚴(yán)真十足的底氣則來自其過硬的產(chǎn)品內(nèi)核。據(jù)了解，2023年5月份，公司出品的開放式智能藍(lán)牙耳機以199元的客單價，以品質(zhì)、舒適、質(zhì)感為代表，在電商直播市場占據(jù)一席之地。2023年10月，旗下SHINECON千幻與瑪莎拉蒂、 蘭博基尼、愛奇藝、小米等品牌戰(zhàn)略合作，在2024年618當(dāng)天獲得近兩千萬的銷售業(yè)績。

隨著科技發(fā)展，目前SHINECON千幻的明星產(chǎn)品當(dāng)屬AI智能藍(lán)牙耳機，依托DeepSeek+科大訊飛同聲翻譯系統(tǒng)，銷售成績亮眼。另外，SHINECON千幻音頻還增加了個護(hù)類、智能穿戴類等產(chǎn)品，獲得了消費者的高評價，成為國貨之光。

“經(jīng)過近年來對國內(nèi)市場的摸索，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場需求和國外市場是有很多不同的，國外市場喜歡大而笨拙的產(chǎn)品，國內(nèi)喜歡樣式新潮、功能齊全的產(chǎn)品。”嚴(yán)真說，對于出口的產(chǎn)品，需要達(dá)到相應(yīng)的國際標(biāo)準(zhǔn)才能出口，而對于國內(nèi)產(chǎn)品，電商平臺還要經(jīng)過反復(fù)的測試，因此國內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)甚至是高于出口產(chǎn)品的。

此外，通過電商直播開拓國內(nèi)市場，何勇也感受到了國內(nèi)強大的消費潛力。他認(rèn)為，國內(nèi)消費者的消費意識正在轉(zhuǎn)變，他們逐步認(rèn)可國貨，并不迷戀奢侈品牌，這也得益于中國制造的日益強大。

然而，廣西凰圖工藝家居的轉(zhuǎn)內(nèi)銷之路并不順暢。該公司電商板塊的負(fù)責(zé)人劉五湖告訴南都記者，公司成立于2012年，主要生產(chǎn)和銷售以竹、木、草、芒、藤、水葫蘆、芭蕉葉、麻等為原材料的手工編織制品，主打非遺、手工特色，近年來依靠出口業(yè)務(wù)幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)村富余勞動力靈活就業(yè)創(chuàng)業(yè)。此前美線業(yè)務(wù)占60%，近年來逐步縮減。

“我們也嘗試著通過電商直播開拓國內(nèi)市場，但苦于沒有好的內(nèi)容傳播，目前直播帶貨效果一般，而此次受‘關(guān)稅戰(zhàn)’影響的美國訂單也暫停了。”劉五湖說，除了好的產(chǎn)品，傳播時代也需要好的內(nèi)容。

部分外貿(mào)企業(yè)或進(jìn)一步縮減美國市場

除了企業(yè)自救以外，自4月初美國發(fā)動“關(guān)稅戰(zhàn)”以來，有關(guān)部門就第一時間采取了有關(guān)舉措幫助外貿(mào)企業(yè)。比如：商務(wù)部4月初組織有關(guān)商協(xié)會、大型商超和流通企業(yè)座談，幫助外貿(mào)企業(yè)拓寬內(nèi)銷渠道；組織開展“外貿(mào)優(yōu)品中華行”活動；在本屆廣交會中還對參展的外貿(mào)企業(yè)減免了50%的攤位費。

再比如：證監(jiān)會方面表示，對于確實受關(guān)稅政策影響比較大的上市公司，在股權(quán)質(zhì)押、再融資、募集資金使用等方面增強監(jiān)管包容度，幫助紓困解難。進(jìn)一步完善信息披露豁免相關(guān)規(guī)則，進(jìn)一步引導(dǎo)上市公司加強與投資者有效溝通。

對于有關(guān)部門的救濟(jì)舉措，受訪外貿(mào)企業(yè)代表表示很有溫度，但他們認(rèn)為，打鐵還需自身硬，再好的政策，如果企業(yè)自身抓不住機會也枉然。

對于中美就關(guān)稅問題會談的消息，受訪外貿(mào)企業(yè)代表表示，希望能有一個良好的會談結(jié)果，但對于特朗普“想一出是一出”的做法，仍然感到擔(dān)心，未來將考慮進(jìn)一步縮減美線業(yè)務(wù)。

商務(wù)部研究院學(xué)位委員會委員、研究員白明等多位專家也建議，外貿(mào)企業(yè)開拓國內(nèi)市場和非美市場。