LV千元口紅首發(fā)中國，跨界彩妝能否復(fù)制“香奈兒式”成功？

LV千元口紅首發(fā)中國，跨界彩妝能否復(fù)制“香奈兒式”成功？

在全球奢侈品增速放緩與中國市場疲軟的大背景下，Louis Vuitton（路易威登）高調(diào)切入高端彩妝市場。其彩妝系列產(chǎn)品“La Beauté”于8月20日在中國搶先開售——口紅定價高達1200元，并在南京開出全球首家美妝線下門店，不少消費者在社交媒體曬單打卡。

作為LVMH旗下最核心的奢侈品牌，LV此舉不僅是產(chǎn)品線的延伸，更是面對業(yè)績增長瓶頸的一次戰(zhàn)略探索。

近年來，跨界美妝和香水已成為奢侈品牌尋求第二增長曲線的重要途徑。香奈兒作為較早入局者，已將美妝打造為穩(wěn)定的收入支柱；而后發(fā)入局的愛馬仕等品牌，即便取得一定成績，其美妝業(yè)務(wù)在整體營收中仍僅占個位數(shù)。LV的跨界嘗試能否復(fù)制香奈兒式成功，仍有待市場檢驗。

日化分析師唐小唐告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，彩妝市場已經(jīng)相對飽和，LV的美妝業(yè)務(wù)短期內(nèi)很難撬動整體業(yè)績增長。但或許對LV來說，此舉更多的是對目標(biāo)消費人群的維護和對潛在消費人群的挖掘。

售價1200元/支，LV口紅首發(fā)中國

“La Beauté”美妝新品由傳奇彩妝師Pat McGrath擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，包含55款口紅、10款潤唇膏和8款眼影盤，定位高端。

記者注意到，8月20日，中國內(nèi)地官網(wǎng)和小程序已經(jīng)上線了該產(chǎn)品，且占據(jù)首頁位置。而日本、韓國、澳大利亞等官網(wǎng)仍顯示等待8月25日上線。

此次發(fā)售的產(chǎn)品有啞光和緞光口紅、潤唇膏以及美妝配件，口紅和潤唇膏售價均為1200元。口紅還有替換芯單獨售賣，價格為510元。與此同時，LV在南京德基廣場開設(shè)全球首家香水美妝精品店，同步發(fā)售La Beauté美妝系列。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解發(fā)現(xiàn)，北京SKP等部分LV線下門店已可購得現(xiàn)貨，銷售人員表示口紅銷售“特別好”。但線下整體覆蓋范圍仍然有限，其他渠道多需提前預(yù)訂。從線上渠道看，目前尚未出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。

從價格上看，1200元的定價遠超其他奢侈品美妝的價格。YSL、香奈兒的口紅售價在400元左右，愛馬仕口紅定價為500元~800元，而市場上被稱為貴價口紅代表的Christian Louboutin的“權(quán)杖”口紅，售價也不過千元。

這一高定價能否被消費者接受引發(fā)爭議。小紅書等平臺上，不乏對價格的調(diào)侃與吐槽：“這個價格是會配一個LV的皮套嗎？”

日化分析師唐小唐認(rèn)為，該定價在全球市場都很難有競爭力，“消費者已經(jīng)不再單純?yōu)槠放埔鐑r買單，而美妝市場的競爭也極為激烈，LV此時入局較晚，很難形成優(yōu)勢”。不過，他也指出，作為奢侈品牌，LV又不能把價格定得過低，否則會削弱品牌定位，因此當(dāng)前定價顯得有些尷尬。

千元口紅能撬動頂奢業(yè)績嗎？

彩妝市場已趨飽和，LV為何選擇此刻入局？業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是增長壓力下的主動求變。

唐小唐表示，由于其皮具業(yè)務(wù)的增長放緩，LV需要做一些入門級產(chǎn)品，觸達消費者。實際上，隨著奢侈品市場增長放緩，越來越多的奢侈品企業(yè)在找尋第二增長曲線，香水、彩妝成為新增長點。

財報顯示，今年上半年，LVMH集團營收與利潤雙雙下滑，總營收同比下跌4%至398.1億歐元，凈利潤下降22%至56.9億歐元。值得注意的是，包含LV等在內(nèi)的“時裝與皮具部門”表現(xiàn)最差，上半年有機收入下滑7%，其中第二季度收入同比下降9%。而香水與化妝品部門保持穩(wěn)定，營收40.82億歐元（約合人民幣343.4億），比上年微跌1%，有機增長持平。

但唐小唐也表示，彩妝市場相對飽和，LV的美妝業(yè)務(wù)短期內(nèi)很難撬動整體業(yè)績增長。“現(xiàn)在入局美妝業(yè)務(wù)不會給集團帶來多大的業(yè)務(wù)增長，占比也不會太高，反而有可能拉低其利潤率。”

以同行案例來看，今年上半年，開云美妝板塊營收為1.5億歐元（約合人民幣12億元），同比增長9%，第二季度更是環(huán)比增長12%，成為集團業(yè)績下滑中的亮點。但和75.87億歐元的總營收相比，占比不足2%。

愛馬仕在2020年成功拓展彩妝品類，一度有效拉動了整體銷售規(guī)模。2021年，香水與美妝業(yè)務(wù)總收入同比激增46.5%，達3.85億歐元（約31.66億元）。但到今年上半年，其香水與美妝業(yè)務(wù)也遭遇了下滑，同比下滑3.8%至2.48億歐元（按固定匯率），在集團架構(gòu)中占比僅約3.1%。這說明美妝確實能在一定程度上為奢侈品牌打開增長空間，但很難成為支柱型業(yè)務(wù)。

相比之下，香奈兒的成功則更具標(biāo)志性。早在1921年，香奈兒便以“五號香水”奠定了品牌與美妝的緊密聯(lián)系，1924年便推出首個彩妝產(chǎn)品系列，包括蜜粉和唇膏。經(jīng)過數(shù)十年深耕，香奈兒香水與美妝業(yè)務(wù)已成長為企業(yè)支柱業(yè)務(wù)，與高級成衣、皮具、腕表和珠寶等并列。

而LV此刻才切入，面臨的是消費理性化和激烈競爭的雙重考驗。但即便如此，LV還是需要做這件事。“一方面，它需要通過這些產(chǎn)品來維持目標(biāo)客群的消費，維持他們對這個品牌的幻想。另一方面，也有一定的營銷作用。”唐小唐說。