BBA告別“躺贏”時(shí)代

近日，德國(guó)豪華車品牌“BBA”（奔馳、寶馬、奧迪）相繼公布2025年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者梳理發(fā)現(xiàn)，寶馬、奔馳營(yíng)收和利潤(rùn)均下滑，奧迪則呈現(xiàn) “增收不增利” 的情況。數(shù)據(jù)顯示，三大品牌上半年利潤(rùn)集體大幅下滑，其中，奔馳凈利潤(rùn)跌幅達(dá)55.8%；奧迪凈利潤(rùn)同比下滑 37.5%；寶馬凈利潤(rùn)同比下滑29%。

對(duì)此，企業(yè)普遍將原因歸于關(guān)稅、中國(guó)市場(chǎng)的需求放緩以及企業(yè)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的成本壓力。就未來(lái)面對(duì)的挑戰(zhàn)，三家企業(yè)強(qiáng)調(diào)，將通過(guò)成本控制、產(chǎn)品節(jié)奏調(diào)整等措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜在接受記者采訪時(shí)指出，盡管 BBA仍坐擁品牌、資本及全球供應(yīng)鏈等核心優(yōu)勢(shì)，但其 “躺贏” 的時(shí)代已宣告落幕，未來(lái)市場(chǎng)份額與利潤(rùn)率將面臨持續(xù)壓力。在他看來(lái)，BBA此次披露的半年報(bào)，也揭開(kāi)了豪華車舊有秩序走向瓦解的序幕。

業(yè)績(jī)承壓：營(yíng)收利潤(rùn)雙降

數(shù)據(jù)顯示，奔馳上半年?duì)I收 663.77億歐元，同比下滑8.6%；凈利潤(rùn)由去年同期的60.87億歐元降至 26.88億歐元，跌幅高達(dá)55.8%，其中第二季度凈利潤(rùn)9.57億歐元，同比下滑68.7%。寶馬集團(tuán)上半年銷售收入677億歐元，同比下降 8%；稅后凈利潤(rùn)40億歐元，同比下滑 29%。奧迪雖上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)5.3%至 325.7億歐元，但稅后利潤(rùn)為13.46億歐元，同比下滑37.5%，增收不增利。

在全球銷量方面，奔馳集團(tuán)上半年全球汽車銷量107.63萬(wàn)輛，同比下滑8%；奧迪上半年交付新車78.35萬(wàn)輛，同比下滑5.9%；寶馬上半年全球銷量超120萬(wàn)輛，與去年基本持平。然而，在中國(guó)這一最大單一市場(chǎng)，三家車企均出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。奔馳上半年在華累計(jì)銷量29.32萬(wàn)輛，同比下滑 14%；奧迪中國(guó)市場(chǎng)銷量28.76萬(wàn)輛，同比下滑10.2%；寶馬中國(guó)市場(chǎng)銷量 31.8萬(wàn)輛，同比下滑15.5%。

在電動(dòng)化車型銷量上，奔馳上半年純電動(dòng)車銷量8.73萬(wàn)輛，同比下滑14%；奧迪上半年在中國(guó)市場(chǎng)純電車型銷量7897輛，同比下滑 23.5%；寶馬的電動(dòng)車表現(xiàn)相對(duì)較好，上半年其電動(dòng)車全球銷量31.89 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18.5%。這表明，BBA在全球市場(chǎng)尤其是中國(guó)市場(chǎng)的份額正在受到?jīng)_擊，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的成果尚未能有效支撐銷量增長(zhǎng)。

多重壓力之下，奔馳和奧迪均下調(diào)了全年業(yè)績(jī)預(yù)期。奧迪將營(yíng)收預(yù)期從675億—725億歐元降至650億—700億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率預(yù)期從7%—9%下調(diào)至5%—7%；奔馳集團(tuán)預(yù)計(jì)今年全年調(diào)整后的汽車銷售回報(bào)率在4%—6%之間，年初其預(yù)期的汽車銷售回報(bào)率為6%—8%。

柏文喜對(duì)記者表示，BBA業(yè)績(jī)承壓深層原因可以概括為“外壓+內(nèi)卷”。“外壓” 是加征關(guān)稅直接侵蝕單車毛利并打亂庫(kù)存與物流節(jié)奏。“內(nèi)卷”是全球需求疲軟，疊加中國(guó)新能源車滲透率已過(guò)半，30萬(wàn)元以上價(jià)格帶被本土高端品牌以 “技術(shù)+價(jià)格”雙重優(yōu)勢(shì)圍攻，傳統(tǒng)豪華車溢價(jià)體系被動(dòng)搖。另外則是轉(zhuǎn)型成本，電動(dòng)化、智能化前期投入巨大，但規(guī)模尚未形成，攤銷壓力直接體現(xiàn)在利潤(rùn)表上。

看好中國(guó)市場(chǎng)潛力

中國(guó)一直是 BBA 全球最重要的單一市場(chǎng)，對(duì)其營(yíng)收和利潤(rùn)有著舉足輕重的影響。然而，當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)正處于深刻變革期。市場(chǎng)加速向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型，新能源汽車市場(chǎng)占有率超半壁江山。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局日益復(fù)雜。

有分析認(rèn)為，BBA 面臨挑戰(zhàn)主要是由于寶馬的走量車型、奔馳的高低端車型、奧迪的入門車型都出現(xiàn)不同程度的下滑。而走量車型通常是攤銷固定成本的核心載體，高端車型則存在更高的利潤(rùn)空間。然而當(dāng)這兩大支柱同時(shí)下滑——中低端車型因價(jià)格戰(zhàn)和份額流失導(dǎo)致銷量減少，高端車型因需求疲軟增長(zhǎng)乏力，BBA 的利潤(rùn)護(hù)城河正被影響。

據(jù)了解，中國(guó)新能源汽車持續(xù)推進(jìn)品牌高端化，對(duì) BBA 的品牌優(yōu)勢(shì)形成挑戰(zhàn)。自主品牌憑借先進(jìn)的智能科技和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，正在搶奪 30 萬(wàn)元以上市場(chǎng)的份額，而這正是 BBA 的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)間。

寶馬在財(cái)報(bào)中直言，中國(guó)市場(chǎng)中低端車型競(jìng)爭(zhēng)激烈。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，寶馬的走量車型 X3/X4、i3/i4 的交付量分別同比下滑了 24.6% 和 70.8%。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但中國(guó)市場(chǎng)的龐大需求和持續(xù)增長(zhǎng)的潛力仍然為 BBA 帶來(lái)了機(jī)遇。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)豪華車的需求依然存在，尤其是對(duì)高品質(zhì)、智能化汽車的需求不斷提升。BBA 可以利用其品牌底蘊(yùn)和技術(shù)積累，加大在新能源和智能化領(lǐng)域的投入，滿足消費(fèi)者的新需求。

“外資車企在智能化領(lǐng)域落后局面突出，需大幅增加研發(fā)投入，重構(gòu)供應(yīng)鏈與組織架構(gòu)。” 北京社科院副研究員王鵬在接受記者采訪時(shí)表示，“外資車企在品牌、資金、技術(shù)儲(chǔ)備等方面具有綜合優(yōu)勢(shì)。若能通過(guò)與中國(guó)企業(yè)合作加速智能化轉(zhuǎn)型，打造具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的智駕系統(tǒng)（如安全性突破、特定場(chǎng)景響應(yīng)能力提升），未來(lái)有望重新奪回市場(chǎng)主導(dǎo)地位。”

多維度舉措謀求出路

記者注意到，BBA也越來(lái)越重視中國(guó)消費(fèi)者的需求，加速推出新產(chǎn)品尤其是新能源汽車。寶馬計(jì)劃 2025 年在中國(guó)推出10余款新車型，2026—2027年，將推出包括新世代車型在內(nèi)的20余款 BMW新車。新世代首款車型將于2026年在沈陽(yáng)投產(chǎn)，未來(lái)出口海外市場(chǎng)。奔馳在2025年將陸續(xù)投產(chǎn)中國(guó)專屬的全新純電長(zhǎng)軸距 CLA車型。奧迪也計(jì)劃在2025年向中國(guó)市場(chǎng)推出多款基于全新平臺(tái)的電動(dòng)新車。通過(guò)豐富產(chǎn)品矩陣，滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的多樣化需求。

在智能化方面，BBA加速與本土供應(yīng)商合作。今年，寶馬中國(guó)分別宣布與華為終端以及中國(guó)智能駕駛公司Momenta達(dá)成合作協(xié)議，相關(guān)智能座艙以及高階輔助駕駛系統(tǒng)將搭載在本土生產(chǎn)的BMW新世代車型上。此前，奧迪也宣布和華為展開(kāi)合作，2025年一汽奧迪計(jì)劃推出五款全新車型，并且全部搭載奧迪與華為攜手聯(lián)合研發(fā)的高階智能駕駛輔助系統(tǒng)。8月1日，上汽奧迪 A5L Sportback 上市，這是全球首搭華為乾崑技術(shù)的燃油車。8月7日，一汽奧迪A5L和Q6Le-tron同步上市，兩款車同樣搭載了華為乾崑技術(shù)。此外，奔馳也已宣布牽手Momenta，借助本土供應(yīng)商的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提升自身產(chǎn)品的智能化水平，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

值得關(guān)注的是，近日，經(jīng)上海機(jī)動(dòng)車檢測(cè)認(rèn)證技術(shù)研究中心有限公司（上海汽檢）測(cè)試，梅賽德斯-奔馳車載大模型取得CCIA 汽車網(wǎng)絡(luò)安全工作委員會(huì)頒發(fā)的《生成內(nèi)容安全測(cè)評(píng)證書》及人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)服務(wù)平臺(tái)頒發(fā)的《生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)報(bào)告》。記者采訪了解到，奔馳是國(guó)內(nèi)首家獲得該證書的跨國(guó)車企。

另外，BBA也在調(diào)整電動(dòng)化策略，更好地平衡利潤(rùn)和新能源汽車方面的發(fā)展。以奔馳為例，已調(diào)整了電動(dòng)化策略，將“力爭(zhēng) 2030年全面純電動(dòng)化”的目標(biāo)暫緩，調(diào)整為“2030年新能源車型（含混動(dòng)）占比最高50%”。奧迪集團(tuán)CEO高德諾表示，不再設(shè)定明確的停售燃油車時(shí)間表，未來(lái) 7到10年還會(huì)繼續(xù)生產(chǎn)燃油發(fā)動(dòng)機(jī)車型和混合動(dòng)力車型。

柏文喜對(duì)記者表示，BBA可縮短“概念—量產(chǎn)—迭代”周期，2026年前把純電平臺(tái)車型全部引入中國(guó)并同步上市，避免“海外首發(fā)—中國(guó)遲到”的被動(dòng)局面。同時(shí)，關(guān)停低效4S店，轉(zhuǎn)向直營(yíng)或代理制，降低經(jīng)銷商庫(kù)存與資金壓力。另外他建議，品牌也可以進(jìn)行重塑，例如從“豪華=貴”轉(zhuǎn)向“豪華=獨(dú)特體驗(yàn)”，用可持續(xù)材料、藝術(shù)聯(lián)名、數(shù)字藏品等新敘事吸引Z世代。他最后強(qiáng)調(diào)，誰(shuí)能在中國(guó)市場(chǎng)率先完成 “技術(shù)本土化、成本中國(guó)化、品牌年輕化”，誰(shuí)就能在下一個(gè)十年繼續(xù)留在牌桌上。