Labubu捧出了河南新首富 多少年輕人在為潮玩消費？

Labubu這么火

你看懂了嗎

Labubu 全球爆火，有人想不到，有人看不懂。

香港設計師龍家升可能想不到，自己繪本里的小精靈，會在十年后成為全球潮玩頂流 IP。泡泡瑪特創始人王寧可能也想不到，把玩具賣給成年人能成為河南首富。從 2024 年初至今，泡泡瑪特的股價漲幅超過了 11 倍。

據媒體報道，最新上市的 Labubu3.0 系列盲盒在美國、英國等地經常“幾分鐘內”售罄。在倫敦的斯特拉特福德韋斯特菲爾德購物中心，甚至爆發了“斗毆”事件。平安銀行西安某支行將 Labubu 作為贈禮拉存款，客戶存 5 萬元定期至少 3 個月，便可以獲得一個 Labubu3.0 系列盲盒。

2021 年在北大光華，王寧曾用尼采的話形容新消費浪潮，“那些聽不見音樂的人認為那些跳舞的人瘋了”。如今，潮玩IP已成為年輕人的消費新寵。由中國社會科學院財經戰略研究院牽頭編寫的《中國潮玩與動漫產業發展報告(2024)》數據顯示，2023 年我國潮玩產業總價值已達到約 600 億元。預計到2026 年將攀升至 1101 億元，年均增速超過 20%。

一代人有一代人的“茅臺”

在發售 1 個多月后，Labubu3.0 系列盲盒依舊是“一娃難求”。

泡泡瑪特創始人王寧在 2024 年業績溝通會上表示，Labubu 毛絨成功的核心是泡泡瑪特開創了搪膠毛絨品類。財報數據顯示，泡泡瑪特 2024 年毛絨品類較全年增長 1289%。

澎湃新聞記者近期走訪多家泡泡瑪特實體店發現，Labubu3.0 系列搪膠臉毛絨掛件早已買不到現貨。店員告訴記者，可以添加店鋪微信進群留意補貨通知，但什么時候會補貨他們也不清楚。

斷貨讓 Labubu 的身價水漲船高，多款 Labubu 盲盒在二級市場的溢價超過三倍以上。在得物上，Labubu3.0 一個盲盒的價格從 99 元上漲到了 349 元。而像泡泡瑪特 x Vans 這樣更稀有的聯名款玩偶，已經從原價的 599 元賣到了 27999 元，約為原價的 47 倍。

Labubu x Vans 聯名款從原價的 599 元賣到了 27999 元。圖片來源：得物 APP。

許多潮玩平臺還推出了“盲盒明價”的玩法，根據市場供需關系，給開盒后的 Labubu 玩偶定價，如果是隱藏款，溢價相當于直接賺了一瓶茅臺的錢。千島 APP 交易數據顯示，Labubu3.0 系列隱藏盲盒“本我”的近 3 日成交價為 3115.2 元，溢價率超過 3000%。如此高額的溢價，近 3 日成交量卻達到了 726 筆。

二級市場的玩法讓 Labubu 成為一種新的理財產品，給人一種搶到就是賺到的感覺。有網友在小紅書上曬出自己六一兒童節入手的 Labubu 大首領，在半個月內漲了 600 元。她在筆記中寫到，什么黃金、股票投資，都不如炒拉布布賺錢。

泡泡瑪特賺錢的不止有 Labubu 系列。2024 年財報顯示，泡泡瑪特最賺錢的 8 個 IP 去年總營收接近 100 億元，每一個系列的年收入都在 2 億元以上。這些 IP 在定位上各有側重，在主題設定上主打多種情緒價值。如 CryBaby，它最具代表性特征是臉上那顆永不消逝的大眼淚，毫不掩飾自己的情感。仿佛在提醒人們，情感表達并不是羞恥的事情。豐富的情感設定和共情帶來的情緒價值，使 CryBaby 系列成為 2024 年泡泡瑪特各類 IP 中營收增速最高的，同比增長超過 1536.2%。

泡泡瑪特去年營收超 130 億元

近四成來自出海

Labubu 等 IP 在全球爆火，讓泡泡瑪特的業績翻番。財報顯示，2024 年泡泡瑪特實現營收 130.4 億元，同比增長 106.9%。海外業務成為主要增長點，營收同比增長 375.2%，收入占比從 2023 財年的 16.9% 上升到 38.9%。

2018 年布局海外并逐步推動全球化戰略以來，泡泡瑪特的業務版圖已遍及全球近百個國家及地區。具體來看，東南亞地區營收 24.0 億元，同比增長 619.1%，是海外業務增速最快的區域。

界面新聞在分析文章中指出，泡泡瑪特在東南亞取得良好成績，得益于 IP 運營上的四個“新”招：即新市場、新渠道、新品類、新潮流。新市場和新渠道指泡泡瑪特近兩年拓展海外市場及探索多元化業務；新品類是指從手辦等硬質潮玩拓展到毛絨玩具，如 Labubu 搪膠臉系列盲盒；新潮流在于開拓新市場時會結合當地消費者需求和喜好重新設計產品，結合當地文化、節日推出限定類產品，形成差異化。

泰國外交部去年 11 月 19 日宣布，將與泡泡瑪特合作、推出具有泰國文化特色的迪莫系列限定形象，授予它“中泰建交 50 周年特邀摯友”榮譽稱號。而普通人的種草時刻更多來自明星和 KOL，泰國公主、泰國頂流明星 Lisa，都曾在公開場合表達過對 Labubu 的喜愛。

北美地區的高速增長，在 Labubu3.0 上線后也可見一斑。據 TK 觀察報道， TikTok Shop 作為美國市場線上首發渠道，在 Labubu3.0 上線后爆賣 150 萬美金 GMV。在 TikTok Shop 美區銷售額排行榜中，POPMART US SHOP 以 600-700 萬美元的銷售額，躍升 TikTok Shop 美區 4 月銷售榜榜首。

中國已成為全球

第四大 IP 消費市場

國際授權業協會數據顯示，中國在 2023 年超越德國成為全球第四大 IP 零售市場，全年 IP 零售額接近 1000 億元。但從人均 IP 消費來看，中國只有排名第一的美國的人均IP消費的六十分之一，也遠低于IP消費市場總量排在前十的其他國家。中國個人 IP 消費還有很大的增長空間。

王寧在泡泡瑪特 2024 年業績交流會上表示，北美是一個非常大的市場，集團比較有信心，單單北美市場就可以達到 2020 年整個集團收入水平（2020年泡泡瑪特總營收在 25.13 億元）的突破。

MobTech 研究院發布的《2024 年情緒經濟消費人群洞察報告》指出，新崛起的消費力量不僅追求實用需求，更看重商品和消費過程中的情緒價值，以及品牌向外輸出的理念。在各類年輕人的消費心態中，“快樂消費，為情緒價值/興趣而消費”的認同度最高，占比達 40.1%。在“快樂消費”的品類中，年輕人在文創、盲盒潮玩以及 IP 相關消費的意愿度已經超過寵物。