迪奧“數(shù)據(jù)門”，撕開奢侈品數(shù)字化的現(xiàn)實裂痕

21世紀經(jīng)濟報道記者高江虹實習(xí)生陳佳赫北京報道

5月12日，法國奢侈品巨頭迪奧（Dior）向中國客戶發(fā)送短信披露，公司于5月7日發(fā)現(xiàn)部分客戶數(shù)據(jù)曾被未經(jīng)授權(quán)的外部人員獲取。隨后全球各地Dior客戶也接到了類似信息，數(shù)據(jù)泄露危機蔓延開來。

這不啻于一出黑色幽默——5月8日愛馬仕剛以“科技先鋒”之姿成立AI治理委員會，誓言用算法重塑奢侈品的未來。這場“AI治理宣言”與“數(shù)據(jù)裸奔事故”的荒誕對照，恰是奢侈品數(shù)字化狂潮的縮影。

自2022年元宇宙浪潮以來，奢侈品巨頭們的科技化嘗試始終伴隨爭議。從虛擬時裝秀到AI設(shè)計系統(tǒng)，從區(qū)塊鏈溯源到智能穿戴設(shè)備，傳統(tǒng)奢侈品牌如同追逐潮流的社交名媛，在元宇宙診所與AI美容院之間輾轉(zhuǎn)反側(cè)。每次轉(zhuǎn)型都標榜為“歷史性突破”，卻總被質(zhì)疑是營銷驅(qū)動的技術(shù)表演。

因此，當愛馬仕試圖用AI“治理未來”時，迪奧的“數(shù)據(jù)門”卻撕開了另一道現(xiàn)實裂痕：奢侈品數(shù)字化究竟是追逐熱點的短暫狂歡，虛幻的泡沫，還是通向未來的必然選擇？

AI興起：效率革命與隱私代價

今年AI 的迅猛發(fā)展讓奢侈品品牌看到了講故事的新方式。日前法國奢侈品牌愛馬仕正式宣布將成立人工智能治理委員會，旨在確保其人工智能技術(shù)的應(yīng)用符合倫理標準、透明度及法規(guī)要求，同時兼顧社會責(zé)任。這一人工智能治理委員會成立的背后，是愛馬仕也在積極擁抱人工智能，在其產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)運用人工智能提高效率。

不獨愛馬仕，要客研究院院長周婷指出，AI正被用于（奢侈品行業(yè)）客戶數(shù)據(jù)整合、設(shè)計輔助、營銷內(nèi)容生成、服務(wù)模式創(chuàng)新和內(nèi)部流程優(yōu)化。以路易威登（LV）為例，其通過分析社交媒體數(shù)據(jù)，將用戶畫像歸納為“潮流時尚”“復(fù)古”“實用主義”“高端”四大類型，將傳統(tǒng)需耗時三周的洞察壓縮至一天；迪奧虛擬試衣間通過算法推薦限量款，響應(yīng)時間從90秒縮短至30秒；勞力士則整合多渠道資源，通過AI精準定位高凈值人群。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）預(yù)測，生成式AI將在未來五年內(nèi)提升企業(yè)營銷效率超40%。

奢侈品牌如今對 AI 的熱情，不禁讓人聯(lián)想到 2022 年的元宇宙熱潮，當時各大奢侈品牌的元宇宙狂歡，像是一場提前暴露行業(yè)焦慮的群體性實驗。不過，隨后元宇宙熱潮比巴黎時裝周的掌聲消散得還快，NFT交易量九個月暴跌97%，Meta的元宇宙部門虧得祖墳冒青煙。而所謂的“數(shù)字資產(chǎn)”，不過是資本在虛擬世界種的韭菜園。

“對于商業(yè)社會的影響來說，元宇宙和AI差不多，都是一波波概念，一波波資本追逐，一波波投機，”周婷指出，所不同的是，AI比元宇宙更實踐，也對社會發(fā)展的影響更深刻，她認為正確的邏輯應(yīng)該是先有AI，當AI發(fā)展到一定程度，才有機會支撐真正的元宇宙社會。

周婷透露，少有因為擁抱AI而盈利的公司，原本處于盈利狀態(tài)，因為引入AI效率和利潤更高的公司倒是有一些。 “目前以AI相關(guān)業(yè)務(wù)為主業(yè)的新創(chuàng)業(yè)公司中，盈利的不足一成。”周婷說道。

擁抱AI還不足以盈利，帶來的風(fēng)險卻很致命。迪奧數(shù)據(jù)泄露事件中，品牌強調(diào)“敏感信息未被泄露”，但消費者的恐慌并未平息。許多網(wǎng)友質(zhì)問：“我的消費習(xí)慣、穿搭偏好甚至社交圈層都被AI解碼，這些‘非敏感數(shù)據(jù)’若被濫用，和泄露信用卡號有何區(qū)別？”更危險的是，算法可能通過數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)推測用戶隱私——例如，某用戶頻繁瀏覽高價腕表卻從未下單，AI或據(jù)此推斷其經(jīng)濟狀況，進而推送信貸服務(wù)。

奢侈品客戶多為高凈值人群，他們對數(shù)據(jù)泄露的容忍度遠低于普通消費者。品牌若不能建立獨立于通用法規(guī)的保護標準，必將引發(fā)信任雪崩。

失衡的天平：從“數(shù)據(jù)掠奪”到“責(zé)任創(chuàng)新”

迪奧事件引發(fā)的連鎖反應(yīng)還在持續(xù)，消費者對數(shù)據(jù)安全的顧慮已經(jīng)向全行業(yè)蔓延。微博上有消費者開始思考，“我花百萬買鉑金包，是因為相信愛馬仕的‘絕對安全’。若品牌連數(shù)據(jù)都守不住，憑什么讓我為溢價買單？”

“客戶是核心資產(chǎn)，客戶數(shù)據(jù)安全是最基本的底線，這提醒所有奢侈品牌都務(wù)必更加重視數(shù)據(jù)安全，也提醒國家數(shù)據(jù)安全立法有必要進一步完善。”周婷說。西交利物浦大學(xué)教授郭劍光也指出，“DIOR事件揭示大品牌在中國大陸（為例）要自身去大力加強監(jiān)管，加大到與歐美同步（如歐洲的GDPR標準），加大在人材資金技術(shù)投資在這方面。”

AI確實在改變游戲規(guī)則，Dior的虛擬試衣間能讓你穿著高定在元宇宙走秀，算法推薦的限量款比最資深的sales還會讀心術(shù)。但當消費者看到AI生成的“中國風(fēng)”設(shè)計充斥著刻板元素時，突然意識到，算法或許能預(yù)測流行趨勢，卻永遠算不出奢侈品牌的核心競爭力——"稀缺性"的化學(xué)反應(yīng)方程式。

這種矛盾在消費端呈現(xiàn)為數(shù)據(jù)倫理的困境。迪奧事件中，AI算法無法離開對數(shù)據(jù)的收集，算法通過消費軌跡推測經(jīng)濟狀況的技術(shù)可能性，本質(zhì)上暴露了數(shù)字化進程中的價值異化。奢侈品行業(yè)引以為傲的“私人定制”服務(wù)，在AI時代正蛻變?yōu)閿?shù)據(jù)全景監(jiān)獄的溫柔陷阱。用戶對“非敏感數(shù)據(jù)”的質(zhì)疑，實質(zhì)是對數(shù)字化進程中主體性喪失的集體焦慮。

對于AI技術(shù)應(yīng)用的邊界，行業(yè)內(nèi)部亦存在深刻分歧。周婷認為，關(guān)鍵在于品牌如何有節(jié)制地使用技術(shù)。“AI能提升效率，但若濫用導(dǎo)致過度曝光，反而會消解稀缺性——限量款的靈魂在于‘限’，而非‘量’。”

郭劍光則不認為應(yīng)用AI會破壞奢侈品的稀缺性，反過來可令品牌更好地管理這個稀缺性。例如，更好的前端服務(wù)會令目標客戶有更好的售前中后體驗，也能增加品牌對每一個客戶的個人化產(chǎn)品服務(wù)（如應(yīng)用大數(shù)據(jù)加入AI分析與可穿戴互動）。這一觀點與周婷提出的“節(jié)制使用技術(shù)”形成呼應(yīng)——AI也可以是稀缺性的守護者，而非解構(gòu)者。

然而現(xiàn)實中的矛盾在于，當Gucci的AI設(shè)計系統(tǒng)一天產(chǎn)出500個新款時，數(shù)字化正以效率解構(gòu)奢侈品賴以生存的時間價值。愛馬仕工匠200小時縫制的鉑金包，與AI兩秒生成的100個虛擬衍生款，本質(zhì)上是一場“匠心”與“算法”的降維戰(zhàn)爭。

此刻，奢侈品行業(yè)正站在數(shù)字化懸崖邊——向前一步可能是科技賦能的天堂，也可能是價值解體的地獄。迪奧的“數(shù)據(jù)門”絕非偶然，而是盲目崇拜效率的必然代價。

“我們對奢侈品在AI應(yīng)用方面應(yīng)該更有耐心，因為AI技術(shù)需高度成熟可靠，才不會給奢侈品牌帶來不可控的風(fēng)險。”郭劍光提醒道，奢侈品牌的工作是用200小時說服一塊皮革成為藝術(shù)品，而AI的任務(wù)應(yīng)該是讓更多人看懂這種說服的價值。

而數(shù)據(jù)安全是最基本的底線。若連這條底線都守不住，奢侈品百年積累的溢價神話終將崩塌。畢竟，在數(shù)字時代，真正的奢侈不再是標價后的零，而是明知可以走捷徑，卻偏要選擇笨拙的誠實。