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      迪奧“數據門”,撕開奢侈品數字化的現實裂痕

      2025-05-15 11:01:00來源:21世紀經濟報道
      責任編輯:第一黃金網
      摘要
      21世紀經濟報道記者高江虹實習生陳佳赫北京報道 5月12日,法國奢侈品巨頭迪奧(Dior)向中國客戶發送短信披露,公司于

      21世紀經濟報道記者高江虹實習生陳佳赫北京報道

      5月12日,法國奢侈品巨頭迪奧(Dior)向中國客戶發送短信披露,公司于5月7日發現部分客戶數據曾被未經授權的外部人員獲取。隨后全球各地Dior客戶也接到了類似信息,數據泄露危機蔓延開來。

      這不啻于一出黑色幽默——5月8日愛馬仕剛以“科技先鋒”之姿成立AI治理委員會,誓言用算法重塑奢侈品的未來。這場“AI治理宣言”與“數據裸奔事故”的荒誕對照,恰是奢侈品數字化狂潮的縮影。

      自2022年元宇宙浪潮以來,奢侈品巨頭們的科技化嘗試始終伴隨爭議。從虛擬時裝秀到AI設計系統,從區塊鏈溯源到智能穿戴設備,傳統奢侈品牌如同追逐潮流的社交名媛,在元宇宙診所與AI美容院之間輾轉反側。每次轉型都標榜為“歷史性突破”,卻總被質疑是營銷驅動的技術表演。

      因此,當愛馬仕試圖用AI“治理未來”時,迪奧的“數據門”卻撕開了另一道現實裂痕:奢侈品數字化究竟是追逐熱點的短暫狂歡,虛幻的泡沫,還是通向未來的必然選擇?

      AI興起:效率革命與隱私代價

      今年AI 的迅猛發展讓奢侈品品牌看到了講故事的新方式。日前法國奢侈品牌愛馬仕正式宣布將成立人工智能治理委員會,旨在確保其人工智能技術的應用符合倫理標準、透明度及法規要求,同時兼顧社會責任。這一人工智能治理委員會成立的背后,是愛馬仕也在積極擁抱人工智能,在其產業鏈各個環節運用人工智能提高效率。

      不獨愛馬仕,要客研究院院長周婷指出,AI正被用于(奢侈品行業)客戶數據整合、設計輔助、營銷內容生成、服務模式創新和內部流程優化。以路易威登(LV)為例,其通過分析社交媒體數據,將用戶畫像歸納為“潮流時尚”“復古”“實用主義”“高端”四大類型,將傳統需耗時三周的洞察壓縮至一天;迪奧虛擬試衣間通過算法推薦限量款,響應時間從90秒縮短至30秒;勞力士則整合多渠道資源,通過AI精準定位高凈值人群。國際數據公司(IDC)預測,生成式AI將在未來五年內提升企業營銷效率超40%。

      奢侈品牌如今對 AI 的熱情,不禁讓人聯想到 2022 年的元宇宙熱潮,當時各大奢侈品牌的元宇宙狂歡,像是一場提前暴露行業焦慮的群體性實驗。不過,隨后元宇宙熱潮比巴黎時裝周的掌聲消散得還快,NFT交易量九個月暴跌97%,Meta的元宇宙部門虧得祖墳冒青煙。而所謂的“數字資產”,不過是資本在虛擬世界種的韭菜園。

      “對于商業社會的影響來說,元宇宙和AI差不多,都是一波波概念,一波波資本追逐,一波波投機,”周婷指出,所不同的是,AI比元宇宙更實踐,也對社會發展的影響更深刻,她認為正確的邏輯應該是先有AI,當AI發展到一定程度,才有機會支撐真正的元宇宙社會。

      周婷透露,少有因為擁抱AI而盈利的公司,原本處于盈利狀態,因為引入AI效率和利潤更高的公司倒是有一些。 “目前以AI相關業務為主業的新創業公司中,盈利的不足一成。”周婷說道。

      擁抱AI還不足以盈利,帶來的風險卻很致命。迪奧數據泄露事件中,品牌強調“敏感信息未被泄露”,但消費者的恐慌并未平息。許多網友質問:“我的消費習慣、穿搭偏好甚至社交圈層都被AI解碼,這些‘非敏感數據’若被濫用,和泄露信用卡號有何區別?”更危險的是,算法可能通過數據關聯推測用戶隱私——例如,某用戶頻繁瀏覽高價腕表卻從未下單,AI或據此推斷其經濟狀況,進而推送信貸服務。

      奢侈品客戶多為高凈值人群,他們對數據泄露的容忍度遠低于普通消費者。品牌若不能建立獨立于通用法規的保護標準,必將引發信任雪崩。

      失衡的天平:從“數據掠奪”到“責任創新”

      迪奧事件引發的連鎖反應還在持續,消費者對數據安全的顧慮已經向全行業蔓延。微博上有消費者開始思考,“我花百萬買鉑金包,是因為相信愛馬仕的‘絕對安全’。若品牌連數據都守不住,憑什么讓我為溢價買單?”

      “客戶是核心資產,客戶數據安全是最基本的底線,這提醒所有奢侈品牌都務必更加重視數據安全,也提醒國家數據安全立法有必要進一步完善。”周婷說。西交利物浦大學教授郭劍光也指出,“DIOR事件揭示大品牌在中國大陸(為例)要自身去大力加強監管,加大到與歐美同步(如歐洲的GDPR標準),加大在人材資金技術投資在這方面。”

      AI確實在改變游戲規則,Dior的虛擬試衣間能讓你穿著高定在元宇宙走秀,算法推薦的限量款比最資深的sales還會讀心術。但當消費者看到AI生成的“中國風”設計充斥著刻板元素時,突然意識到,算法或許能預測流行趨勢,卻永遠算不出奢侈品牌的核心競爭力——"稀缺性"的化學反應方程式。

      這種矛盾在消費端呈現為數據倫理的困境。迪奧事件中,AI算法無法離開對數據的收集,算法通過消費軌跡推測經濟狀況的技術可能性,本質上暴露了數字化進程中的價值異化。奢侈品行業引以為傲的“私人定制”服務,在AI時代正蛻變為數據全景監獄的溫柔陷阱。用戶對“非敏感數據”的質疑,實質是對數字化進程中主體性喪失的集體焦慮。

      對于AI技術應用的邊界,行業內部亦存在深刻分歧。周婷認為,關鍵在于品牌如何有節制地使用技術。“AI能提升效率,但若濫用導致過度曝光,反而會消解稀缺性——限量款的靈魂在于‘限’,而非‘量’。”

      郭劍光則不認為應用AI會破壞奢侈品的稀缺性,反過來可令品牌更好地管理這個稀缺性。例如,更好的前端服務會令目標客戶有更好的售前中后體驗,也能增加品牌對每一個客戶的個人化產品服務(如應用大數據加入AI分析與可穿戴互動)。這一觀點與周婷提出的“節制使用技術”形成呼應——AI也可以是稀缺性的守護者,而非解構者。

      然而現實中的矛盾在于,當Gucci的AI設計系統一天產出500個新款時,數字化正以效率解構奢侈品賴以生存的時間價值。愛馬仕工匠200小時縫制的鉑金包,與AI兩秒生成的100個虛擬衍生款,本質上是一場“匠心”與“算法”的降維戰爭。

      此刻,奢侈品行業正站在數字化懸崖邊——向前一步可能是科技賦能的天堂,也可能是價值解體的地獄。迪奧的“數據門”絕非偶然,而是盲目崇拜效率的必然代價。

      “我們對奢侈品在AI應用方面應該更有耐心,因為AI技術需高度成熟可靠,才不會給奢侈品牌帶來不可控的風險。”郭劍光提醒道,奢侈品牌的工作是用200小時說服一塊皮革成為藝術品,而AI的任務應該是讓更多人看懂這種說服的價值。

      而數據安全是最基本的底線。若連這條底線都守不住,奢侈品百年積累的溢價神話終將崩塌。畢竟,在數字時代,真正的奢侈不再是標價后的零,而是明知可以走捷徑,卻偏要選擇笨拙的誠實。

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