金價(jià)一再飆漲 周大福們卻掉頭向下

不知不覺中，金價(jià)再度刷出了新高。

2024年10月25日，金價(jià)雖整體有所回落，但倫敦金黃金價(jià)格還是錄得2720.38美元/盎司，國(guó)內(nèi)黃金價(jià)格也仍達(dá)到622元/克。當(dāng)日，周大福足金飾品、工藝品類報(bào)價(jià)806元/克，近一周來穩(wěn)定在800元以上；六福、周生生的情況也類似，周生生當(dāng)日足金飾品的報(bào)價(jià)是808元/克，工藝金片價(jià)格是802元/克。

金價(jià)不斷創(chuàng)新高已經(jīng)嚴(yán)重拖累了黃金飾品企業(yè)的業(yè)績(jī)。

今年第三季度，周大福、六福業(yè)績(jī)?nèi)€下滑。據(jù)兩者發(fā)布的財(cái)報(bào)，今年第三季度，周大福零售值比去年同期下降21%；六福同期也錄得整體零售值同比下跌16%，收入同比下跌25%。

這已經(jīng)是黃金飾品企業(yè)連續(xù)第三個(gè)季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。受此影響，黃金飾品企業(yè)股價(jià)節(jié)節(jié)敗退：年初至今，周大福股價(jià)跌幅高達(dá)35%，六福跌幅接近25%，周生生也錄得超過20%的跌幅。

周大福們的頹勢(shì)，不能全賴金價(jià)飆漲。與周大福同在黃金飾品賽道的老鋪黃金業(yè)績(jī)亮眼，且周大福珠寶鑲嵌類產(chǎn)品同樣失速，降幅甚至高于黃金首飾類產(chǎn)品。多點(diǎn)失血，周大福們是時(shí)候探索新玩法了。

關(guān)店潮

周大福們的關(guān)店潮，并未停止。

根據(jù)周大福三季報(bào)，今年第三季度，其中國(guó)內(nèi)地直營(yíng)店及加盟店的同店銷售同比分別下降24.3%、20.3%；受市民暑假外游及內(nèi)地旅游消費(fèi)模式和喜好轉(zhuǎn)變所影響，中國(guó)香港地區(qū)與中國(guó)澳門地區(qū)的同店銷售同比下降30.8%。

周大福在解釋原因時(shí)表示，今年第三季度，宏觀經(jīng)濟(jì)外部因素尤其是黃金價(jià)格屢創(chuàng)新高持續(xù)影響消費(fèi)意欲，這屬整體行業(yè)的現(xiàn)象。這導(dǎo)致了周大福中國(guó)內(nèi)地直營(yíng)店及加盟店的同店銷售分別同比下降24.3%及20.3%。

業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)淡，周大福正在瘋狂關(guān)店。

今年第三季度，周大福雖然在中國(guó)內(nèi)地增加85個(gè)珠寶零售點(diǎn)，減少了230個(gè)珠寶零售點(diǎn)，凈關(guān)閉145個(gè)珠寶零售點(diǎn)，主要為店效較低的低線城市加盟門店。截至9月末，周大福有7346個(gè)周大福珠寶及其他品牌零售點(diǎn)，較6月末減少142個(gè)。

關(guān)店的趨勢(shì)沒有扭轉(zhuǎn)，周大福還給市場(chǎng)打了一劑“預(yù)防針”。周大福董事總經(jīng)理黃紹基透露，周大福集團(tuán)提前兩年實(shí)現(xiàn)了7000家門店的目標(biāo)，現(xiàn)階段門店規(guī)模并非品牌唯一的增長(zhǎng)考慮因素。在此過程中，不免要關(guān)閉位置較差或表現(xiàn)較弱的門店，把資源投放在更有前景的地方。

言下之意，周大福未來還有可能進(jìn)一步關(guān)閉更多的門店。周大福在財(cái)報(bào)中也表示，“將專注于透過提升店鋪生產(chǎn)力和盈利能力，優(yōu)化門店組合的整體財(cái)務(wù)健康狀況，以保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。”

六福也在遭遇同樣的困境。根據(jù)六福早前發(fā)布的財(cái)報(bào)，今年第三季度，其整體零售值同比下降16%，零售收入同比減少25%；同店銷售下降35%，店鋪凈關(guān)閉76間。截至2024年9月30日，六福集團(tuán)全球共有3408間店鋪。

六福集團(tuán)在財(cái)報(bào)中也將業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的原因指向金價(jià)飆漲。六福表示，金價(jià)于季內(nèi)屢創(chuàng)新高影響銷情，疊加高基數(shù)效應(yīng)，使季內(nèi)表現(xiàn)與上一季度相若。

藏隱憂

黃金飾品賣得不好，能將“鍋”全部甩給黃金價(jià)格飆漲嗎？

從可比的例子來看，或許難以如此進(jìn)行簡(jiǎn)單的歸因。這是因?yàn)椋c周大福同為黃金飾品企業(yè)的老鋪黃金，業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不差。老鋪黃金尚未公布今年三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)，而今年上半年，老鋪黃金錄得35.20億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)148.3；凈利潤(rùn)5.88億元，同比增長(zhǎng)198.8%。

這與周大福、六福的業(yè)績(jī)表現(xiàn)完全背離。一位黃金飾品愛好者告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“老鋪的款式和工藝跟其他品牌‘有壁’，很多款式也有鮮明的品牌特征。周大福大部分的款式還是太老氣了，不是年輕人喜歡的樣子。”

周大福不是沒有意識(shí)到自身在設(shè)計(jì)上的“不足”。今年8月，周大福宣布推出與故宮博物院合作的全新作品周大福故宮系列，通過與中國(guó)傳統(tǒng)黃金工藝結(jié)合制作符合現(xiàn)代審美的作品。

這是一個(gè)被認(rèn)為與老鋪黃金有“異曲同工之妙”的系列。在這個(gè)系列中，周大福已將之打造成了黃金“奢侈品”的品類。

根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從一位周大福店員了解到的情況，故宮系列多為“一口價(jià)”產(chǎn)品，溢價(jià)率會(huì)遠(yuǎn)高于計(jì)重類產(chǎn)品，且不同的門店可能存在折扣上的細(xì)微區(qū)別。“故宮系列很多爆款，很受歡迎。”

盡管周大福積極求變，但它的基本盤畢竟很大，短時(shí)間內(nèi)完成轉(zhuǎn)型掉頭也并非輕而易舉。與此同時(shí)，周大福業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較大的另一品類珠寶鑲嵌、鉑金及K金類的零售額也表現(xiàn)平淡。

根據(jù)周大福發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年第三季度，周大福在中國(guó)內(nèi)地零售值占比達(dá)到14.4%的珠寶鑲嵌類零售值同比下滑20.3%，已經(jīng)連續(xù)三季度下滑，且下滑幅度要略高于黃金首飾，后者本季度的下滑幅度為19.3%。

在中國(guó)香港、澳門市場(chǎng)，周大福珠寶鑲嵌類零售值也錄得同樣的變化趨勢(shì)。自今年一季度下跌24.3%、二季度下滑27%之后，本季度這一品類仍然錄得15%的零售值下滑。

眾多不確定性仍在，是市場(chǎng)審慎看待周大福的原因。

根據(jù)最新未經(jīng)審核綜合管理賬目及現(xiàn)時(shí)所得的其他資料，周大福預(yù)計(jì)今年上半年的營(yíng)業(yè)額較去年同期下降約18%至22%，而凈利潤(rùn)則下降約42%至46%。在剔除黃金借貸重估的影響，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)降幅將會(huì)收窄至約12%至16%。

周大福稱，由于毛利率受益于上半年所出售黃金產(chǎn)品的平均售價(jià)較高以及產(chǎn)品優(yōu)化及定價(jià)策略，加上其靈活執(zhí)行各項(xiàng)措施增強(qiáng)業(yè)務(wù)韌性和競(jìng)爭(zhēng)力，從而減緩了上半年外部環(huán)境挑戰(zhàn)所帶來的影響，令經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)的跌幅縮少。

不過，中銀國(guó)際在近期的一份財(cái)報(bào)中則表示，周大福今年第三季度零售額下滑21%，主要由于宏觀環(huán)境受壓、金價(jià)高企，消費(fèi)者購(gòu)買黃金珠寶的意愿被打擊。雖然管理層表示在黃金周和假期后流水錄得改善，但中銀國(guó)際認(rèn)為，現(xiàn)時(shí)判斷周大福的復(fù)蘇是否真正來臨仍言之尚早，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)2025財(cái)年的業(yè)績(jī)會(huì)繼續(xù)承壓。